Le plan de communication Résumé & Points Clés

Vous avez l’impression que votre communication part dans tous les sens ? Que vous réagissez constamment aux urgences sans jamais construire une image forte et durable ? Ce sentiment est courant. Ce livre propose une solution puissante : transformer ce chaos en une stratégie claire et cohérente grâce à une méthode éprouvée, le plan de communication. Il nous guide pour passer de l’improvisation à la maîtrise.

Pourquoi un plan est-il indispensable ?

L’ouvrage commence par déconstruire une idée reçue : la communication serait une discipline trop créative et imprévisible pour être planifiée. L’auteur nous démontre le contraire avec une logique implacable. Sans plan, nous tombons dans le travers majeur de la communication d’entreprise : commencer par les moyens avant de réfléchir aux finalités. On lance une campagne sur les réseaux sociaux ou on contacte la presse sans s’être demandé : pourquoi ? Pour dire quoi ? Et à qui ?

Cette approche réactive, qualifiée de « communication par coups ponctuels », gaspille les ressources et brouille le message. Le plan de communication agit comme un antidote. Il fournit un cadre de cohérence, une direction. Chaque action, du plus petit tweet à la plus grande campagne de mécénat, sert alors un objectif commun et renforce une image unifiée. C’est ce qui transforme une série d’actions isolées en une véritable stratégie.

Ma première observation est que ce livre ne propose pas seulement une technique, mais une véritable élévation du rôle du communicant. En maîtrisant l’élaboration d’un plan, le professionnel passe du statut de simple exécutant, répondant aux demandes urgentes, à celui de stratège. Il ne se contente plus de « faire de la com’ », il la pilote en alignement avec les objectifs globaux de l’organisation. Le plan devient alors un outil de dialogue avec la direction, légitimant la fonction communication et son budget.

Les fondations : l’écoute avant l’action

Comment réaliser concrètement ce fameux plan ? L’ouvrage détaille une méthode en plusieurs étapes, mais insiste sur un point de départ non négociable : l’audit. Avant de décider où aller, il faut savoir d’où l’on part. Cette phase de diagnostic est fondamentale et souvent négligée. Elle consiste à analyser l’entreprise et son environnement sous toutes les coutures.

L’analyse interne passe au crible les forces et les faiblesses de l’organisation. Quelle est notre culture d’entreprise ? Comment notre communication fonctionne-t-elle actuellement ? Quels sont nos atouts ? L’analyse externe, quant à elle, s’intéresse aux opportunités et aux menaces : l’état du marché, le positionnement des concurrents, les tendances sociales, la législation. Des outils comme la matrice SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) ou l’analyse PESTEL (Politique, Économique, Social, Technologique, Environnemental, Légal) sont présentés comme des cadres utiles pour structurer cette réflexion.

Voici ma deuxième observation : l’audit est bien plus qu’une simple collecte de données. C’est un acte de communication en soi. En interrogeant les salariés, les clients ou les partenaires, l’entreprise montre qu’elle est à l’écoute. Cette démarche crée un climat de confiance avant même que la première action du plan ne soit lancée. Elle permet de déceler les attentes, les frustrations et les rumeurs, fournissant une matière première inestimable pour construire une communication juste et pertinente.

Le cœur du réacteur : objectifs, cibles et messages

Définir un cap clair

Une fois le diagnostic posé, la deuxième étape cruciale est la définition de l’objectif. Que voulons-nous accomplir avec notre communication ? L’ouvrage insiste sur la nécessité de formuler des objectifs précis et mesurables. Un objectif vague comme « améliorer notre image » est inutile. Il faut le traduire en cibles concrètes, en s’inspirant par exemple de la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini).

On distingue plusieurs types d’objectifs. L’objectif cognitif vise à faire connaître (notoriété). L’objectif affectif cherche à faire aimer (image, réputation). Enfin, l’objectif conatif pousse à faire agir (changer un comportement, déclencher un achat). Il est crucial de ne pas brûler les étapes : avant de vouloir faire agir, il faut être connu et apprécié.

Savoir à qui l’on parle

Un message n’a de valeur que s’il atteint la bonne personne. La délimitation des cibles est donc une étape essentielle. L’auteur nous invite à dépasser la vision d’une « cible » passive que l’on bombarde de messages. Il faut plutôt penser en termes de « publics », de « parties prenantes » ou d’« interlocuteurs » avec qui l’on souhaite entrer en relation.

La clé est de hiérarchiser. Vouloir parler à tout le monde, c’est ne parler à personne. Il faut identifier un cœur de cible prioritaire, des cibles secondaires, et éventuellement des relais d’opinion qui pourront amplifier notre message. L’analyse des attentes et du langage de chaque public permettra ensuite d’adapter le discours pour qu’il soit pertinent et efficace.

Forger un message puissant

Le message est le noyau de la stratégie. C’est l’idée centrale que l’on veut laisser dans l’esprit de nos interlocuteurs. Ce message doit découler logiquement de l’objectif et être en cohérence avec l’identité de l’entreprise. Il doit être simple, distinctif, crédible et durable.

L’ouvrage présente le travail sur le message comme la définition d’un positionnement. Il s’agit de répondre à des questions fondamentales : Quelle est notre mission ? Quelles sont nos valeurs ? Quelle promesse faisons-nous à nos publics ? La réponse à ces questions constitue la « plateforme de marque », qui servira de fil rouge à toutes les prises de parole.

Donner vie à la stratégie : moyens et pilotage

Ce n’est qu’à la toute fin du processus que l’on choisit les moyens. Cette étape est la déclinaison opérationnelle de la stratégie. Les outils (relations presse, réseaux sociaux, événementiel, publicité…) ne sont pas une fin en soi. Ils doivent être sélectionnés en fonction de leur capacité à porter le bon message à la bonne cible pour atteindre l’objectif fixé.

Le livre met en garde contre l’effet de mode. Il ne s’agit pas d’être présent sur le dernier réseau social en vogue si notre public n’y est pas. La cohérence est le maître-mot. Le plan d’action se matérialise souvent par un calendrier et un budget, qui permettent de programmer les opérations et de répartir les ressources de manière rationnelle.

Ma troisième observation est que le plan de communication, et notamment sa déclinaison en plan de crise, n’est pas un document rigide destiné à prédire l’imprévisible. C’est avant tout un outil de résilience. En préparant les scénarios, en définissant les rôles et en préparant les messages, l’organisation développe des réflexes. Quand la crise survient, elle ne part pas de zéro. Elle dispose d’un cadre qui lui permet de réagir vite et de manière coordonnée, limitant ainsi la panique et les erreurs coûteuses.

Enfin, un plan n’a de valeur que s’il vit. La dernière partie de la méthode est consacrée au pilotage et au suivi. Il faut mettre en place des indicateurs de performance (KPIs) pour mesurer l’efficacité des actions. Atteint-on nos objectifs de notoriété ? Notre image progresse-t-elle ? Ce suivi permet d’ajuster la stratégie en temps réel et de démontrer le retour sur investissement (ROI) de la communication.

POUR QUI CE LIVRE ?

Cet ouvrage est un guide essentiel pour les étudiants en communication, marketing ou management qui souhaitent acquérir une méthode de travail rigoureuse. Il est également précieux pour les professionnels en poste, qu’ils soient chargés de communication ou directeurs, désireux de structurer leur démarche. Enfin, il s’adresse à tout dirigeant ou manager qui a compris que la communication n’est pas un simple centre de coût, mais un levier stratégique au service de la performance globale de l’organisation.

CONCLUSION

Plus qu’un simple manuel technique, ce livre est une invitation à penser la communication de manière stratégique. Il nous offre une boussole pour naviguer dans un environnement complexe et nous donne les clés pour construire une image forte, cohérente et durable.